迪桑特接手阿玛尼旗舰店原址 户外品牌“升咖”?
时间:2025-06-21 15:12:21来源:北京商报
近日,有着“中产运动新四宝”之称的迪桑特,拿下了北京华贸中心约1400平方米的地标性铺位,该位置曾是阿玛尼的独栋旗舰店,比邻众多顶奢品牌。近年来,户外运动品牌奢侈化成趋势,“下一个始祖鸟”的牌桌也显得格外拥挤,高端户外品牌Norrøna即将入驻中国市场,Peak Performance、猛犸象等品牌也逐渐显露头角。

业内人士指出,在高端商圈开大店可以提升品牌形象并触达高净值人群。消费升级的驱动是迪桑特等户外品牌“升咖”的核心原因之一,高端化才能保证利润,大众化则会让运动品牌的品牌价值减弱,但在这条路上仅有少数品牌能借此成功,多数则将面临淘汰或贬值。

渠道高端化

在阿玛尼独栋旗舰店撤出华贸中心后,原位置如今已由迪桑特进行围挡。北京商报记者从华贸中心处了解到,迪桑特此次接替了原阿玛尼旗舰店包括EA(Emporio Armani)和GA(Giorgio Armani)的所有位置,门店面积达到约1400平方米,将于今年底开业。虽然迪桑特品牌暂未透露上述门店的级别,但从门店面积来看,已超过品牌在三里屯的全球首家体验中心(约1200平方米)。

图片来源:蔺雨葳/摄

上述位置紧邻高端商场SKP,与蒂芙尼和卡地亚等一众奢侈品为邻。迪桑特能够拿下这样的地标性位置,与其近年来在中国市场的快速发展密不可分。2016年,安踏与日本迪桑特集团及伊藤忠商事成立合资公司,负责迪桑特在中国内地、香港及澳门地区的运营。安踏在该合资公司中占主导股权,但迪桑特日本母公司仍保持独立。

实际上,早在1992年,迪桑特就进入了中国,但表现却不温不火。直到安踏正式接手,短短三年后,在日本本土仍旧亏损的迪桑特,却在中国实现了盈利。财报显示,截至2019年12月31日,迪桑特中国零售销售总额接近10亿元,实现盈利,而日本迪桑特却在其2019财年亏损了24亿日元。2017—2023年,品牌在中国的销售额从143亿日元快速增长至1083亿日元,年均复合增长率超40%。

在安踏的操盘下,迪桑特定位高端市场,将主战场放在线下,门店开在一、二线城市的中高端核心商圈。2021年,迪桑特首次在北京三里屯太古里推出“DESCENTE KINETIC LAB”全球体验中心,开启全新的零售策略,通过在高端商圈开设形象大店来扩大品牌影响力和知名度;2024年,迪桑特又在上海新天地升级开设了城市概念店,该店也成为品牌举办社群活动、提供售后服务的综合性场所。

此外,迪桑特还赞助奥运会等高水平赛事,邀请吴彦祖等明星为其代言,并一度与迪奥、兰博基尼等品牌联名,推出滑雪限定系列产品,提升其时尚度。

下一个始祖鸟?

不断加码高端化的迪桑特,试图成为中国市场里下一个始祖鸟。2024年8月,伊藤忠商事宣布,以约90亿元人民币的对价,对日本迪桑特提出公开要约收购,旨在私有化日本迪桑特公司。至于迪桑特在中国市场的业务,伊藤忠则表示,中国的销量增速已经超越日本和韩国市场,并将与合作伙伴安踏集团继续发展良好的合作关系。

实际上,中国市场是伊藤忠选择加速收购迪桑特的重要因素。伊藤忠认为,通过私有化迪桑特,可以更加灵活地调配集团资源,加强对中国市场的投入,进一步提升品牌竞争力和市场占有率。

2009年以来,安踏收购的步伐不停,当年以4.6亿元拿下FILA,将一个仅有50家门店、亏损超3000万元的品牌,做成了如今营收达266.3亿元的时尚运动潮牌。相似的案例还有始祖鸟母公司亚玛芬体育,2024年伊始,亚玛芬体育正式登陆纽交所,募集13亿美元,成为自2023年9月以来全球规模最大IPO。

而在此前很长一段时间里,始祖鸟都是一个专业但小众的品牌。被安踏收购后,始祖鸟的受众不再局限于户外运动爱好者,战略发生改变后开始以奢侈品思维进行运营。2019年后,始祖鸟快速入驻高端商场,例如上海的始祖鸟阿尔法中心,就与爱马仕隔街相望,品牌还将在北京王府半岛酒店开出新店,而此处已汇集了爱马仕、海瑞温斯顿和路易威登等一众顶奢品牌。迪桑特与始祖鸟相似的开店逻辑以及伊藤忠的收购,都不免透露出想要打造“下一个始祖鸟”的野心。

迪桑特的业绩也并未让人失望。2024财年,迪桑特、可隆体育、MAIA ACTIVE等所有其他品牌收入同比增长53.7%到106.78亿元,经营利润同比提升61.7%至30.5亿元,2024年底,迪桑特在中国及东南亚地区共开设门店226家,预计2025年开到260—270家门店。

奢侈品将成劲敌

虽然业绩尚可,但“下一个始祖鸟”的牌桌却略显拥挤。今年5月,运动零售运营商滔搏宣布,已与挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作,成为其在中国市场的独家运营伙伴,品牌计划于2025年下半年正式进入中国市场。Norrøna与始祖鸟的价格区间重合度较高,在专业户外圈也有着“北欧始祖鸟”之称。此外,与始祖鸟同属亚玛芬集团的Peak Performance、三夫户外收购的X-BIONIC、瑞士户外品牌猛犸象等竞争对手都在近年来不断崭露头角。

在竞争加剧的背景下,迪桑特距离“下一个始祖鸟”似乎仍有距离。要客研究院院长周婷认为,迪桑特需要进一步提升品牌高端化和国际化,目前迪桑特的主要市场仍在中日韩三国,国际影响力有待加强。同时,产品差异化特点不够明显,应加强创新和年轻化定位等。

北京社科院副研究员王鹏则指出,始祖鸟通过社群运营成功培养了忠实用户,塑造了专业权威的品牌形象,“迪桑特可以借鉴这一经验,加强社群运营,增强用户黏性,并进一步通过精细化运营满足消费者对品质化、个性化购物体验的需求,构建平衡的全域网络”。

而迪桑特此次选择在华贸中心开出重量级门店,“可以提升品牌形象,并借助高端商圈资源,进一步触达高净值消费群体,也可以方便门店功能升级,特别是配合数字化策略建设体验门店。”周婷认为。

周婷进一步指出,消费升级的驱动是迪桑特等户外品牌“升咖”的核心原因之一,未来奢侈品品牌将成为运动品牌重要的竞争对手,高端化才能保证利润,大众化则会让运动品牌的品牌价值减弱,“高端化策略对现有大部分运动品牌是合理的,但仅有少数品牌有机会和能力借此成功,多数将面临淘汰或贬值。未来品牌溢价逐步降低是必然,品牌性价比也将让位于产品性价比,高端化虽是无奈之选,却是生存的必经之路”。

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